广东省省情调查研究中心、腾讯·大粤网联合课题组

 

     最低工资不断调升，人民币不断升值，各国对华签证政策继续放宽……怀揣着“含金量”越来越高的中国护照，我国越来越多民众往世界各地来场说走就走的旅行。2014年，中国居民出境旅游首次突破了1亿人次大关，2015年春节，出境游热潮继续升温，全国出境游人数（不含港澳地区）比去年同期增长了约10%。作为全国旅游大省的广东，既是全国最先开放出境游的省份，也是多年来全省旅游收入及旅游人次位居国内首位的省份，喜爱旅游的广东人未来一年出境游的意向选择如何呢？广东省省情调查研究中心和腾讯·大粤网联合课题组进行的“广东民调”，从调查广东网民出境游热门目的地入手，了解广东省居民出境游的意向选择，更希望为广东旅游业发展寻找一些启发。

   

    本次调查，通过了解在广东省内居住的网民对未来一年出境旅游（非商务出差类）的规划及对旅游目的地的选择、影响因素、旅游目的及对旅游目的地期望等，分析广东省网民对出境旅游的意向、态度及要求。

 

    通过腾讯·大粤网“广东民调”网络调查专页执行调查，调查时间为3月20日至23日，共四天。调查共取得892个数据样本，通过查验IP地址、投票时间等剔除了部分不符合要求的数据，最终获得846个有效调查样本。

 

    1.广东网民出境游意愿强烈，近八成人未来一年有出境旅游打算。

    2.出境游首选韩国、东南亚、台湾，香港跌出旅游首选地前三位。

    3.年长、收入较高者较爱日本、欧美游、收入偏低者最爱韩国游。

    4.九成广东网民表示休闲度假是出境游主因。

    5.旅游目的地政局稳定、居民态度友善、签证/出入境手续便利最容易吸引游客选择前往。

    6.广东网民偏爱自由行/自驾游。

    7.七成人的出境游购物预算在1万元人民币以下。

 

    本次调查共取得892个数据样本，通过查验IP地址、投票时间等剔除了部分不符合要求的数据，最终获得846个有效调查样本。

    调查发现，过去一年中，75.30%的受访者曾经出境旅游，其中有68.20%的人曾到港澳地区旅游，43.97%的人过去一年内到港澳地区旅游两次或以上（详见图1）。

    而过去一年中，曾到非港澳地区旅游的受访者占样本量的40.54%，其中14.54%的人出游次数达两次或以上（详见图2）。

    对于“未来一年是否有出境游打算”的问题，77.07%的人明确表示“有”，表示“没有”的人只占6.62%（详见图3）。

    

 

 

 

 

 

     排除明确表示未来一年没有出境游打算的受访者后，广东网民旅游目的地热门选择前三位依次为：韩国（34.68%）、东南亚地区（33.54%）、台湾（33.42%）。日本、欧洲及地中海地区、澳门分别以25.95%、20.89%、20.13%的比例紧随其后。同时，“香港游”热度大幅减退，只有15.95%的人明确表示未来一年会去香港旅游（详见图4）

 

 

     粤港两地交通便捷，来往方便，过去香港一直是广东人出境游的热门首选地。据香港旅游发展局数据，2014年内地访港旅客占全年访港旅客人次的77.66%，而根据尼尔森《大陆赴港/澳游客调查报告》2013年的统计，到香港旅游的内地游客中，超过一半是来自广东省的。本次调查同样显示，超过七成广东网民过去一年至少曾到香港旅游一次，其中不少人一年去两次以上。然而，在广东人民与全国人民一样，出境游热度不断提升的同时，他们前往香港旅游的意欲却出现大幅减退，这与今年初以来香港发生多次“反水货客”示威活动对内地游客赴港意向产生了负面影响有关。

     根据香港旅游发展局数据，今年二月，内地访港旅客增幅达到31.60%，但二月至三月间多次“反水货客”示威活动发生后，内地旅客访港人次和内地访港旅行团团数呈现直线下跌。香港商务及经济发展局局长苏锦梁向立法会表示，今年三月头三个星期内，内地访港旅客总人次较去年同期急跌约13%，其中个人游人次下跌近19%；3月1日至22日，日均登记的内地旅游团团数比去年同期更大幅下跌约45%。

     但调查也显示，香港对广东网民来说仍具有相当吸引力。在被问及“曾经去过以后还想再去”的境外旅游目的地时，除了有29.75%的人表示“没有”之外，香港以24.56%的选择比例排在第一位，然后是澳门（21.77%）和东南亚（21.14%），三地的选择比例均超过其他地区10个百分点以上。

     一方面，目前游客再三前往一个境外旅游地点进行深度游的意愿不算太高，另一方面，港澳地区与广东省因有着天然的“地利、人和”之利，而且近年来特区出入境签注手续不断简化，深圳和珠海开设24小时通关口岸等便民措施不断推出，粤港澳经济合作不断深入，这些利好因素从长远来看仍将有助吸引广东网民频繁前往港澳，也有利于粤港澳旅游三地市场进一步融合发展。

 

    不同年龄段群体对于未来一年出境游热门目的地选择各有不同：20岁至29岁网民的前五位选择为韩国、东南亚地区、台湾、澳门、日本；30岁至39岁网民的选择依次为东南亚地区、韩国、台湾、日本、欧洲及地中海地区；40岁至59岁网民的选择依次为日本、美国及加拿大/北美洲地区、欧洲及地中海地区、澳大利亚及新西兰/大洋洲地区、东南亚地区。

     一方面，年长的网民工作时间较长，收入稳定，经济能力较好；另一方面，广东从1989年率先全国开放出境旅游至今，40岁至59岁群体与出境游市场可谓同步成长。因此，随着我国民众出境游的目的地选择越来越多，范围越来越广，手续越来越方便，40岁至59岁网民有经济能力、也有意愿走得更远，能够负担前往物价水平较高、距离中国远的日本、欧美等地区旅游的开支（详见图5）。

    另外，月收入水平也明显影响出境游选择：月收入水平偏低者，出境游热门目的地更多集中在中国周边地区；月收入水平较高者，出境游热门目的地也是距离较远、物价较高的地方。调查显示，月收入在1551-5000元区间的网民，出境游热门目的地前五位选择为韩国、台湾、东南亚地区、澳门、日本；月收入在5001-1万元区间的网民，选择依次为东南亚地区、日本、台湾、韩国、欧洲及地中海地区；月收入超过1万元的网民，选择依次为欧洲及地中海地区、东南亚地区、日本、澳大利亚及新西兰/大洋洲地区、台湾（详见图6）。

    详加分析也可知，韩国是20岁至29岁、月收入为1551-5000元网民的出境游首选，选择比例分别为37.98%和39.60%。

 

 

 

    未来一年可能出境旅游的广东网民中，高达92.15%的人将“休闲度假”列为他们出境游的主要目的；其次才是“观光购物”，选择比例为50.25%。排在第三位和第四位的蜜月旅行和主题旅游，作为近年新兴的个性化旅游体验，也受到不少人欢迎，选择比例分别为10.89%和9.37%（详见图7）。

    相对其他年龄段网民而言，20岁至29岁网民更多人选择以出境游的方式享受蜜月旅行。16.35%的20岁至29岁网民在“出境游主要目的”一题中，选择了蜜月旅行，30岁至39岁以及40岁至59岁网民中，分别只有6.40%及1.94%的选择比例。这和20岁至29岁群体恰逢适婚年龄有关，也可以看出蜜月旅行对于年轻一代来说，是较受欢迎的个性化旅游体验（详见图8）。

 

 

 

 

    70.63%的人表示，出境游目的地最吸引人之处就是风光优美，其次是要拥有独特的风土人情、美酒美食、丰富的历史古迹等特点。但是，实际影响广东网民选择出境游目的地的因素很现实。74.43%的人要考虑目的地社会政局是否稳定，61.90%的人要看当地居民对游客是否友善，52.91%的人表示要考虑签证及出入境手续是否方便（详见图9及图10）。

    由此可知，广东网民对出境游的要求一是安全有保障，二是旅游环境无敌意，三是出入顺畅便利，减少人为障碍或花在办理各种出入手续上的时间、金钱和精力。

 

 

 

 

 

    未来一年有可能出境旅游的网民里面，40.13%的人表示会以自由行/自驾游的方式旅游，34.56%的人表示会跟旅游团（详见图11）。

 

 

 

 

 

    议游唱台湾、东南亚地区、澳门、日本。香港立法会表示，三月中下旬相对而言，40岁至59岁网民更偏好跟团旅游。选择自由行/自驾游与选择跟旅游团的比例，分别为22.33%、56.31%。20岁至29岁及30岁至39岁网民中，选择自由行/自驾游的比例分别为42.07%、44.80%。一方面，40岁至59岁网民年纪较大，本次调查显示他们比较喜欢到出国游到距离远、风土人情与中国差别大的欧美地区旅游，参加旅游团以便互相照应，可以家人放心。另一方面，自助旅游需要提前搜集资料如各种“旅游攻略”、联系好目的地的食宿安排等，这类事前准备工作对网络搜索和资料搜集能力、语言能力等的要求都较高。因此，年纪较长的网民更倾向跟旅游团出境游（详见图13）。

 

 

 

    一年可能出境游的网民中，70.25%的人旅游购物预算不超过1万元；11.39%的人购物预算在1万元至2万元之间；另有少数人（3.54%）表示完全没有境外购物打算（详见图14）。

 

 

    40岁至59岁网民中，60.26%的人购物预算在1万元以下，39.74%的人购物预算在1万元以上。20岁至29岁以及30岁至39岁网民，购物预算在1万元以下的比例分别为92.11%和80.37%（详见图16）。

 

 

 

 

 

      根据国家旅游局数据，2014年全国出境旅游达1.09亿人次，全国旅游业全年总收入达到3.25万亿元，同比增长11%，到2015年年底，预计全国出境游人次会提高至1.2亿人次，同比增长10%，国际旅游收入将达580亿美元，增长3%。出境游方兴未艾。而广东省作为旅游大省、全国最大旅游客源地之一，近年来全省出境游人数年均增速就超过了20%，2014年预计全省旅游总收入达到9227亿元，同比增长也达12%。广东省出境游市场体量之巨大，发展空间之广阔可见一斑。在这种情况下，把握广东人民对出境游的意向选择，了解他们对出境游的需求，对于未来广东旅游业继续蓬勃发展具有重要意义。

     第一，细分市场，因应游客需求变化提供多元化旅游服务，打造旅游全产业链。从本次调查可知，号称全国“最爱旅游”的广东人旅游经验丰富。就出境游而言，75.30%的广东网民在过去一年至少出境旅游一次，未来一年确定出境旅游的人也达77.07%，而且出境游的主要目的已从过去花大钱到境外走马观花、涨见识，转向了休闲度假，出境旅游成为了大众化消费概念，于是游客对于个性化旅游体验更加重视。

     广东旅游业一是可以为有需要的游客提供个性化自助旅游的行程规划，并提供相关延伸旅游服务，形成品牌口碑；二是细分市场需求，根据游客对于蜜月游、家庭乐、主题游、深度游等不同的需求，不断设计推出特色旅游产品、旅游项目和发展相应的旅游保险产品，着力拓展私人定制游市场；三是应为顾客提供世界各地相关旅游资讯，减少因语言不通等障碍造成的出游壁垒；四要加强旅游行业自身规范，提升游客旅游体验，打击以低价团等手法招揽游客实际只为强推购物之类的不法行为。

      第二，提升旅游品质，通过市场力量促使出境游目的地国家/地区完善旅游环境及安全保障，并要加强游客维权及文明行为宣传。广东网民喜欢自由行/自驾游，对于安全性和出入手续便利性也最为关注。一方面，这对于省内出入境服务部门及出入境口岸提高服务质量提出了要求，也对有关方面加强游客境外旅游权益保障宣传、加强海外旅游文明行为宣传等提出了要求。另一方面，应通过我省乃至我国体量庞大的出境游市场，促使出境旅游目的地完善接待环境、基础设施、公共服务、安全保障、多语服务等，为游客们创造更好更安全的体验。

      第三，支持和引导广东旅游业企业“走出去”。广东省出境游市场发展前景乐观，为我省旅游业企业“走出去”奠定坚实基础。省内旅游企业到各出境旅游热门目的地发展，建立基于中国民众出境游市场需求的商业及服务体系，可以为游客提供更好的“本地化”旅游服务，完整服务链条，完善全过程品质监督，更有效地保障我国游客的旅游权益。

       第四，借鉴经验，在发展省内旅游事业时，重在发掘本地历史文化、风土人情特色设计旅游产品及特色商品。从本次调查及其他类似调查可知，随着出境旅游逐渐成熟，游客逐渐倾向自助旅游，旅游购物消费有所减少，而且大部分购物消费是花在购买目的地特色商品上面。本次调查，70%以上的广东网民出境游购物消费预算在1万元人民币以下。《2014出境自助游行业报告》也显示，2014年度我国自助出境游人次花费约合8173元人民币，比2013年略有下降。《2013网民出境游意向调查报告》则显示，超过八成人出境旅游购物时会重点购买当地特色商品。借鉴经验，在发展我省国内及国际旅游事业时，应从发掘本地历史文化、风土人情特色等方面着手，设计推广特色旅游产品及特色商品。

 

 

     户籍情况：广东户籍居民占比为82.51%，非广东户籍但在广东省内已居住满6个月或以上的常住居民占比为17.14%。

     年龄分布：20岁至29岁间占比52.25%；30岁至39岁之间占比31.68%；40岁至59岁之间占比13.36%（详见图17）。

      职业分布：企业单位职工占比为43.85%，企业单位管理人员占比为14.42%，自由职业者和个体户共占样本量的18.32%，事业单位及机关单位工作人员共占样本量的9.57%（详见图18）。

学历分布：拥有大专/大学本科和硕士及以上高学历的网民共占样本量的67.97%，高中/中专学历网民占比为24.00%（详见图19）。

      收入情况：55.68%的受访者月收入集中在1551-5000元区间；月收入在5001-1万元的网民占样本量的26.71%。月收入在1万元以上的网民占样本量的13.59%（详见图20）。