众多的文化产品中，出版物尤其明显，许多自产自销、自娱自乐的走出去，变成了形式和作秀，并非秀给外部看，而是秀给自己人看。

　　最近，一条“中国作家在纽约书展遇冷”的消息在网上引发广泛争论，消息称，“中国多位当红作家在纽约书展上的签赠活动门可罗雀”，随后，有人辟谣，称“纽约书展前三天是专业场，来人都是专业出版人士，并非公众日，因此造成误解”。

　　关于文化走出去，近年来国内的推动力量颇大，也越来越受重视，但同时，关于如何才能走出去的争论也很多。著名文化学者、中国社科院哲学研究所研究员张晓明说，“我们的文化走出去现在仍旧在起步阶段，对于外部市场的不了解，他们的运作机制的陌生，至少在文字出版物方面表现得仍旧比较明显，因此，怎么样先把市场做好，这是文化走出去的一个关键问题”。

　　出版物的尴尬时刻

　　文化走出去并非一件容易的事情，而文字出版物尤其如是，如何让一个对中国文化并不了解，对中国生活也没有切身体验的人接受中国的文化产品，本身就是一件颇费考量的难题。

　　张晓明说，“确实有一些现实的问题，比如语言障碍的问题，比如如何推广的问题。而且在文化交流中，出版物是最难的。相对来说，图像化的产品，比如电影，理解的折扣会低一点，而音乐美术这样的作品，甚至异域的风格可能更能吸引人们去了解和欣赏。文字则不同，它的意义都是通过文字来表达的，而文字本身，因为不同语言之间的差异，可能会产生理解上的困难和障碍”。

　　而事实上，大多时候，向外推广的出版物，却恰恰有很多是具有浓厚地域色彩的，张晓明说，“比如历史、文化的内容，都带有地域特征，甚至在中国都是地域性的，怎么让外国人理解乃至喜欢，就要花大量的心思。文学亦如此，比如刘震云的作品，尽管他的写作手法受到西方一些流派的影响，但他的作品中所描述的对象仍是中国的事情，有些中国人都未必理解，更不用说外国人了”。

　　翻译成为第一道关卡，如何翻译，找谁翻译意味着第一道选择是否更有利于文化的输出，张晓明说，“是由国内的出版机构来做呢？还是找国外的出版机构来做？哪一个更有利于作品的推广？同时，是否能够引起国外那些评论机构、推广平台的关注，这是更关键的问题。书籍的营销，并不是说你拿一本书，告诉人家这是本好书，人家就愿意买，不是这样的。没有评论、事件等营销策略的影响，很难成为一本畅销书。所以，首先要有在国外市场上有一定影响力的、公信力的出版机构来选择书籍，其次需要有影响力的书评人撰写评论，进行推广，才能够让别人有购买的欲望。”

　　先做好市场基础

　　文化输出也好，文化影响力也好，最终都要依靠市场来实现，都要从市场中获得收获，因此，如何做好市场，本来也是文化输出的第一要事。
　　但是显然，对于外部市场的开发，直到今天，依旧还远远没有实现。张晓明说“不懂市场，至少在书刊的出版中如此，一般性的大众读物，基本上很难在外部市场上得到关注。”

　　许许多多的出版机构都在宣称开发全球市场，但是究竟如何开发，效果怎样，却很难验证。张晓明说，“中国是后发型国家，我们的文化、学术，在过去许多年里都是以引进和翻译外部作品为主。现在我们发展起来了，开始想要走出去，西方世界也对中国有了了解的兴趣，这个大趋势是有利的。”

　　但是走出去需要策略和方法，并非想走出去就能够走出去，张晓明说，“中西市场不同，如果我们既不了解他们的市场机制，也不了解他们的评论界究竟是怎样的，怎么可能引起他们阅读的兴趣呢？比如说在知识界，许多人会看《纽约时报》的书评版，通过它了解最新的出版动向，了解出版物的状况，如果我们连书评都没有，就直接签售，签给谁呢？”

　　做好市场，就要先了解市场，了解不同市场不同的运行方式，张晓明说，“先了解，然后按照这个方式和规则，自然就比较容易获得认同。所以，政府要先把这个基础的工作做好，它占所有工作的90%，是最重要的环节，最后的签售，只占10%。如果把最后的10%当做全部，而将前面90%都忽略，怎么可能成功呢”？

　　让创作更加有力

　　符合市场规则的运作方法，会让文化产品获得最大可能的接受度，而产品本身的质量，则影响着最终的影响力。

　　问题在于，如何才能有更好的作品，并且让它们在文化交流中获得认可？张晓明说，“首先，作品的好坏是相对的，中国人觉得好的，外国人不一定认可，外国人觉得不行的，也未必真的不行，可能是不了解。不能把产品的问题简单地归结于管理方式的问题，当然有这方面的原因，但是总体来说，就艺术创作而言，自由度还是比较大的，因此，如何让人了解就是一个重要的问题。多数时候，做这些事情的都是汉学家，他们零散地在做，影响力当然不足。比较有规模的，比如上世纪九十年代，国家有一个翻译中国古代经典的工程，这是一个非常好的事情，会产生巨大的影响力，但是最终的效果寥寥，一般人甚至都不知道，我也是因为做研究，查资料才知道有这样一个事情。为什么没有产生应有的影响力，还是规划不到位，第一，我们还处在发展阶段，会做这些事的人比较少；第二，具体操作的人，不会做，最终花了冤枉钱”。

　　在已有的经典之外，新作品的创作，则是批评比较多的领域，许多批评者认为，管理方式相对滞后等诸多原因，导致创作力不足。张晓明说，“我们在一些文化产品市场上竞争已经相对充分，另外一些产品市场的竞争则依旧还很不充分，可以说，我们的文化市场，是一个半开放的市场，而发达国家则基本上是完全开放的市场，半开放和完全开放的市场要衔接，自然会出现许多问题。比如说，一些本来并非一流的东西，因为它可能在半开放的市场中无法获得竞争的空间，因此得到外部的认可。同时，另外一些一流的创作者，也因为半开放的市场，而使得创作力难以充分发挥。两边的市场不同，导致了两边的创作者产生错位，我们应有的文化高度，释放不出去，这是最大的可惜，也是最大的悲哀”。

　　让投入更加有效

　　文化走出去，不仅仅是一个愿望，更需要切实有效的方法和手段，才能真正走出国门，真正赢得世界的认可。

　　而对于今天的我们来说，究竟要从哪里做起，才能让文化的输出变成文化的影响力呢？张晓明说，“首先，要有国际化视野，认真打开市场，让国内的文化产品市场获得充分的竞争，同时要认真研究外部市场的规则、运行方式。不要只顾走出去，结果对外部市场不了解，导致花冤枉钱。有些机构，本身根本不懂怎么在国外进行市场运作，把在国内这一套拿出去，以为能卖出产品，效果当然不行。甚至有的根本就没有把国外市场当一回事，只是完成任务，或者把它当做获得国家扶持的方法，没谁真的去想怎么样打开国外市场，只是去走一圈，做个形式，回来就成了资历，就成了申请国家扶持资金的资本”。

　　众多的文化产品中，出版物尤其明显，许多自产自销、自娱自乐的走出去，变成了形式和作秀，并非秀给外部看，而是秀给自己人看。张晓明说，“应该去认真研究，究竟怎么才能真的走出去，怎么选书，怎么推广，计划是怎么做的，如何才能见效。”
　　市场的工作，本应该以市场的规则去做，而既然是市场运作，必然要有风险，没有风险的运作，就绝非市场化的运作，也不可能真正获得市场的效应，不可能形成最终的文化影响力。张晓明说，“如何解决文化输出变成形式主义，变成获取国家补助的渠道问题，釜底抽薪的办法，还是要遵循市场的规则，减少国家花冤枉钱，减少操作者老是做一些面子工程的可能”。

　　什么样的做法才算是遵循市场规则的做法？张晓明说，“比如说尽可能地减少直接给钱，即便给钱，也要和文化机构本身的盈亏连在一起，和文化输出的效果联系在一起，进行事后奖励，卖出去的多，市场效应好，影响力大，再去奖励，做得不好，甚至只是做点儿面子工程，那就自己亏钱。再比如，是不是不要奖励文化机构，而是奖励作者、奖励中介机构，那些做推广的、做市场的机构平台，哪怕是去国外承包一些书评版面，定期做一些推广，效果至少也要比面子工程好吧。”

　　所以，把钱花到真正有用的地方，无疑是首先要做的事情，张晓明说，“奖励在市场上，奖励在市场的运作机制中，而不要奖励在那些躺在国家身上赚舒心钱的文化机构上。”(作者:周怀宗)