21世纪经济研究院分析师 周慧 宋兴国

10月12日， 21世纪经济研究院联合美团点评研究院共同发布《中国全域旅游消费趋势报告（2017）》，解读全民消费升级大背景下的全域旅游新趋势。

2017年“十一”假期，逢国庆中秋双节，成为旅游“超级黄金周”。国家旅游局数据显示，全国共接待国内游客7.05亿人次，实现国内旅游收入5836亿元，分别增长11.9%和13.9%。

数据骤增背后，显示出旅游消费结构升级，同时旅游对周边产业带动效应明显，呈现出全域旅游特征。

10月12日， 21世纪经济研究院联合美团点评研究院共同发布《中国全域旅游消费趋势报告（2017）》（下称“《报告》”），解读全民消费升级大背景下的全域旅游新趋势。

《报告》对中国全域旅游市场进行具象化的描述，通过提取景区、酒店、交通、美食等海量数据，对全域旅游消费做全面分析和预测。

《报告》认为，全域旅游消费呈现休闲化与体验化、散客化与自助化、个性化与多样化、品质化与中高端化等诸多特征，需要旅游供给全域化，旅游核心竞争力也由景点竞争转向景点+综合配套设施的竞争。同时，2018年资本对全域旅游领域的投资热情会持续增加，旅游行业迎来转型升级的最佳时机。

全域游迎黄金期

2017年，全域旅游首次写入政府工作报告，“十三五”规划明确旅游业将继续转型升级，提质增效，全域旅游迎来新的黄金期。

“全域旅游”是指在一定行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式。

国家旅游局最新数据显示，2016年，500家国家全域旅游示范区创建单位共接待国内外游客 18 亿人次，约占全国旅游人数的40.5%，同比增长20%，旅游总收入1.76万亿元人民币，同比增长28%。

2016年，旅游投资大笔涌向全域旅游项目，全年各全域旅游创建单位新增项目7043个，实际完成投资3249亿元，占旅游投资总额的25%。

《报告》认为，中国全域旅游有望在这一轮投资热中得到全面升级。从投向的业态来看，休闲度假类投资明显增长，以商务旅游、亲子旅游、乡村旅游、工业旅游类为主，增长比率大幅超越传统观光类旅游投资。

旅游消费也在升级，中国消费者开始从旅游观光过渡到休闲度假，从景点游过渡到全域旅游，旅游方式从跟团游过渡到自助游，注重体验更甚于注重价格。

旅游消费迈入电商时代

在消费升级和旅游互联网+背景下，美团点评旗下一站式旅行平台美团旅行快速发展，目前已积累近亿旅行用户，连接32万个国内酒店、23万个海外酒店、2万个景区、7万多条周边游线路、10万条海外航线和215个国家站。2017年8月，美团旅行入住间夜超2000万，以间夜量看已达行业第一，门票业务入园人次超1500万，创造行业新纪录，美团旅行已经成为国内最大在线门票交易平台，并且从单一门票业务向目的地游、全域旅游逐步发展。

美团点评数据显示，由于线上购买的便利性，绝大多数游客选择了临时购买景点门票，提前1天购买景点门票的游客占比达到88.3%，同时旅游时间开始全时化，不再局限于国家法定假日，带薪年假制度的实施，人们更倾向于拼年假错峰旅行；同时小三天的周末游也非常火爆。

自然风光和主题乐园受欢迎

从旅游产品形态来看，自然风光游成为最多国内游客的选择。

美团点评数据显示，2017年上半年自然风光在全类目中订单量占比17.8% ，地域自然和人文风光仍是景区吸引人的法宝。

在全域旅游的大背景下，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的主题公园得以迅速发展。

根据美团点评数据，2017年上半年，主题乐园、大型游乐场、水上公园等品类组成的主题公园项目保持着高达19.8%的订单占比，在各种全域旅游+订单中排名第一，且线上增速明显。数据还显示，大型游乐场订单量增速高达77%。

分景点来看，上海迪士尼乐园稳居第一，欢乐谷也表现不俗，在前五中占到三席。在主题公园混战中，各地开始打造区域特色主题，突显差异化优势，恐龙、东方、海洋、冰雪、探险等主题开始加速发展。

刚刚过去的“十一”黄金周，根据美团点评大数据，博物院、游乐园是假期最受欢迎的景点，故宫博物院和上海迪士尼度假区成为“十一”期间游客订单最多的景区。

人文、体育类旅游项目增长迅速

《报告》认为，旅游消费升级的特征之一，是人文和体育类旅游项目增长迅速。

对比美团点评2016与2017年数据发现，包括文物古迹、影视基地、古镇、宗教、展览馆、美术馆、科技馆、特色街区、现代建筑和纪念馆的人文游项目增长迅速。从类目表现来看，传统的文物古迹、极具民族特色的古镇古村、粉丝经济催热的影视基地最受消费者欢迎。

从热门景点来看，故宫博物院广受欢迎，而横店地区借助配套开发，在多项人文游项目中均有热门景点登顶，成为全域旅游的重要目的地之一。

在体育旅游方面，表现最明显的是冰雪游大热。据国家旅游局测算，2022年冬奥会将带动我国直接参加冰雪运动者达5000万人次，带动参加冰雪运动和冰雪旅游人数超过3亿人次，冰雪旅游产业规模将突破1万亿元。

美团点评数据显示，滑雪项目订单量占比4.4%，比2016年上涨了0.4个百分点，订单量同比增长99%， 北方仍然是冰雪游的主要目的地，在冬奥会的带动下，北京已成为冰雪游中心。

全国最热门的十个冰雪游景点中，北京占到5个。其中，陶然亭冰雪嘉年华是上一年度全国最受欢迎的滑雪景区。伴随着冰雪运动的普及，冰雪游已经从单一的滑雪项目向综合性、大众化方向发展，热门景点中，滑雪场、冰雪嘉年华、冰雪公园等景点都广受欢迎。

新趋势：城市周边游增长最快

随着国人消费升级、线上旅游消费流行，全域旅游发展呈现多种新趋势。

一方面，全域旅游对旅游配套提出了新要求。景区仍是重要的吸引力要素，周边配套休闲娱乐、酒店、美食、运动场地等，都将成为旅游地区的重要组成部分；专业化、小众化和个性化。旅游特色突出，全域配套完善的景区，将受到追捧。

另外，随着旅游逐渐成为高频消费，城市周边游消费增长最快，也是全域旅游的最大机会。长三角和珠三角地区将长期成为中国全域旅游最大的市场，这两大地区旅游资源丰富，消费能力和旅游配套在国内也居前列；京津冀地区则还需完善配套设施，而随着京津冀一体化的推进，全域旅游有望迎来爆发式增长。

其次，从旅游消费产业来说，线上旅游重构全域旅游消费生态。全域旅游覆盖吃喝玩乐休闲度假，不再是过去单一的景点观光。线上旅游消费平台，有助于游客边玩边查，特别在自由行市场中发挥作用。

《报告》总结认为，2018年全域旅游投资井喷期仍将持续，同时旅游行业竞争越来越激烈，线上旅游平台、旅游景区等各个产业链上的竞争会白热化，呈现优胜劣汰的趋势。同时全域旅游投资额大、投资回报周期也长，从投资、规划到后期运营管理都还需要专业化人才精细化运作。