我国是全球最大的玩具生产和出口国。有“玩具之都”之称的广东汕头澄海，在全球玩具市场占有率达到60%，获得“世界玩具看中国、中国玩具看广东、广东玩具看澄海”的美誉。

　　今年以来，国际贸易市场受美国加征关税影响显著。上半年，美国单方面关税政策之下，澄海区企业订单量骤降，大量产品库存积压，外贸出口遭受较大冲击。进入下半年，随着新兴市场订单明显增长，加之美国关税政策出现缓和，欧美客商采购需求回升，即便面临关税压力仍要求加快供货。为此，澄海多家玩具企业自年底节日季前便开足马力，加班赶制订单。

　　与此同时，近年来，玩具这一传统行业在科技加速融入产品的推动下，附加值飙升，焕发新商机，开拓新市场。

“AI+”带动广东玩具产品价值飙升

　　在澄海玩具产业圈，广东伟力智能科技有限公司以生产玩具赛车而闻名。近年来，在AI风潮之下，该公司积极转型智能科技。“我们开发了一款基于大模型AI图像算法的家庭移动小车，可以实现婴儿看护、宠物监控以及防盗功能等。”正用手机进行操控测试的伟力智能副总经理李维群表示。

　　汕头澄海玩具协会会长黄逸贤介绍，今年以来，除了欧洲、南美、东南亚、非洲等新兴市场的订单有明显增长，澄海玩具出口一个显著的亮点就是“潮玩”、盲盒等创意玩具品类订单出现爆发式增长。海外年轻消费者追捧有潮流IP、有品牌故事、能够提供情绪价值的创意类玩具，使“潮玩”类产品的出口额实现大幅增长。当地规模以上玩具企业今年AI类玩具的出口占比近年已提升15%以上，智能玩具正在重塑澄海玩具的出口结构。

　　当地某玩具企业负责人表示，一些新兴市场的客单价从以往的几元向上翻了好几倍，消费群体整体购买能力也上升了两至三成。

　　从广东玩具行业的整体订单变化可知道，市场的需求正从“平价”转向“中高端”，从普通玩具转向更有品牌价值和科技价值的“潮玩”、AI玩具等。

　　10月13日，海关总署在国新办新闻发布会上公布的数据显示，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中许多都属于国货潮品。

　　国务院新闻办公室今年7月举行的新闻发布会介绍，今年仅前4个月，我国出口的玩偶、动物玩具已突破百亿大关，达到133.1亿元，增幅达到9.6%。品牌IP与科技附加值，为玩具出口额的显著增长作出贡献。

　　今年7月底，深圳市玩具行业协会携手京东发布的《AI玩具消费趋势白皮书》显示，我国AI玩具市场规模至2030年前后可望突破百亿元，年复合增长率超过70%。

　　据了解，在广东另一“潮玩”生产大市东莞市，2025年1月至11月，进出口14361.9亿元，同比增长14.3%，规模稳居中国第五、广东省第二，领跑省内外重点外贸大市，预计全年进出口规模将创历史新高。在各种出口品类中，“潮玩”的增长态势也十分明显。为支持行业发展，今年8月，《东莞市加快潮玩和动漫产业发展若干措施》正式发布，东莞市政府将拿出1.2亿元大力支持“潮玩”和动漫产业发展。

　　9月3日，广东省人工智能与机器人产业创新发展工作领导小组办公室正式印发《广东省加快推动人工智能赋能玩具产业行动方案（2025—2027年）》，为全省玩具产业智能化升级描绘出清晰路径。当中提出，到2027年，全省规上玩具产业营业收入突破1000亿元，AI玩具产品渗透率超30%，并提出，将重点支持汕头与东莞、深圳共建高水平玩具产业集群。

　　近年来，为推动玩具产业向数字化、智能化转型，汕头以“省级中小企业数字化转型城市试点”建设为契机，推动“5G+工业互联网”技术助力玩具企业转型升级。当地的玩具企业自主设计创新能力不断提升，自主品牌意识显著增强，“潮玩”、AI玩具、品牌IP玩具等不断涌现，产品向成人、适老、宠物玩具等全品类和全年龄段拓展。

　　据统计，汕头市在今年第一季度已推动182家规上玩具企业完成数字化改造，高德斯、群宇互动、实丰文化等企业在AI玩具研发与制造中取得突破性进展。

　　例如，高德斯精密科技公司实现在“黑灯工厂”中生产积木玩具；实丰文化推出拥有深度学习能力的AI“魔法星”，可将任意毛绒玩具升级为智能互动设备；群宇科技开发编程积木机器人，支持儿童DIY竞技场景，还研发了“英歌舞机器人”，通过云端可共享动作数据，使玩具成为非遗传播的新载体；伟力智能科技生产的FPV全比例遥控车搭载了AI豆包大模型，可以实现婴儿看护、宠物监控、防盗等多种功能……

出口与内销同步发力

　　“澄海有超过1.6万家玩具生产制造企业，其中，大部分是中小微、小作坊企业。”黄逸贤透露。在近年关税冲击以及企业加快转型的过程中，大量的中小企业要通过各种渠道，将已生产的玩具销售出去，其中一条重要渠道就是“内销”。

澄海中科智谷玩具产业城

　　澄海玩具协会积极为企业搭桥牵线：一方面，加强与大型跨境电商平台合作，帮助企业精准对接海外需求，解决“出海”销售的渠道难题；另一方面，与京东集团、淘天集团等平台合作，为企业加快打通“出口转内销”的通道。

　　例如，成立于2015年的汕头市甲壳虫电子科技公司，是专注积木玩具“研产销”的企业。今年4月，面对美国单方面加征关税冲击，企业商品大量积压，形成庞大的仓储成本压力，他们通过与京东集团旗下京喜自营团队合作，加快了产品“内销”变现，得以及时回笼资金、稳定生产排期。

　　在新形势下，澄海玩具产业正加快构建“国际标准—国内消费—产业升级”的良性循环，并有更多的企业被推着、倒逼着，从代工生产向自主品牌转型，持续开拓新兴市场销售渠道。

仍需克服升级与内销障碍

　　在外贸变局下，文化创意、AI技术等融入，使玩具科技含量和品牌价值飙升，市场竞争力大增，然而，企业转型之路并非一片坦途。有玩具企业反映，企业必须往AI、智能化方向升级产品，但研发投入资金需求大、成本高、收益周期长，在目前行业竞争激烈的情况下，企业能够投入升级转型的经费有限。在这方面，希望政府相关部门与行业协会共同设立专项研发资金支持，鼓励企业与金融机构加强对接，多渠道融资，以投入产业技术升级研发。或可考虑以产业基金方式撬动社会资金，帮助企业升级。

　　有些企业则认为，当前，知识产权保护仍是行业高质量发展的主要制约。某头部企业负责人表示，最让他们苦恼的是辛苦研发的新产品，在上市不久就被抄袭，维权费力费时。知识产权受到侵害，让企业陷入了被动。

　　还有企业指出，东南亚等新兴市场近年经济发展较迅速，消费市场规模不断扩大，已成为玩具外贸企业的“必争之地”，但中国企业在海外市场已开始陷入“内卷式”竞争，同时还面临一些地缘政治影响的经营风险。建议广东省统筹外贸市场信息，整合商务部门、贸促会、海外使领馆等资源，加强综合服务平台建设，向“出海”企业提供更多不同国家和地区的政策法规、技术壁垒、行业标准、税务制度、劳工政策、文化禁忌等信息，强化针对主要外贸伙伴国家或地区的政治变动预警通报，以及提供必要的法律援助服务。

　　此外，针对目前开拓内贸市场仍主要依托网上电商平台，国内商超等线下内销渠道较少等问题，建议持续推进内外贸“同线同标同质”建设，可发动供销社系统等帮助外贸企业商品加快“内销”。

（作者：吴绵强，系广东省省情调查研究中心内参与综合出版部副部长）