位于广州市市中心的地王广场，一度因传统零售业态老化、商铺出租率低、客流量稀少而面临生存危机。但商场近年来瞄准“谷子经济”（即动漫游戏轻小说等二次元周边商品，为goods的音译）果断转型，将负二、负三层打造为二次元主题街区，成功盘活商场。如今的地王广场，已成为广州乃至珠三角地区二次元喜好者的“吃谷圣地”，客流量显著回升，销售额整体提升2倍以上，二次元相关营收占比达80%。

　　在消费理念转型、消费结构升级的大背景下，如“谷子经济”、票根经济、潮玩盲盒等体验式、情绪式消费已成为服务消费的新增长点，持续拉动扩大内需。2025年，广东居民人均服务性消费支出占消费支出的比重升至51.5%，服务消费首次超越商品消费，成为消费新主流。

　　以满足个人情感需求、情绪价值为主的体验式、情绪式消费兴起，是经济发展从规模驱动向需求驱动转型的必然结果。艾瑞咨询《2025中国情感消费白皮书》指出，78%的年轻消费者愿意为情绪共鸣支付20%以上溢价。从“买产品”到“买体验”“买心情”，广东雄厚的消费市场基础以及供给能力，为体验式消费迅速发展壮大奠定了坚实基础，这一内需消费“蓝海”正待深挖，培育发展。

体验式消费刺激和拉动内需效果显著

　　体验式消费通过营造特定的场景、氛围和互动，使消费者获得情感满足、价值认同以及记忆留存，这种新消费在政府的政策中也获得支持。

　　今年7月初，国务院批复同意实施《扩大消费“十五五”规划》，明确要培育体验式消费，“以消费体验为重点，培育消费新业态新模式新场景”，文化、旅游、零售、健康、体育、动漫、潮服、潮玩等消费新业态均获提及，要求重点发展。国务院办公厅《关于印发加快培育服务消费新增长点工作方案的通知》也将“情绪式、体验式服务”列为具有潜力的服务消费形式，与演出服务、体育赛事服务并列。

　　广东省人民政府去年印发的《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》明确，要大力推广创新型沉浸式体验式消费新模式。今年的广东省政府工作报告提出，“积极发展宠物经济，拓展动漫等兴趣消费，规范发展情绪消费”。江西、上海、贵州等多个省份的政府工作报告，以及浙江省“十五五”旅游业发展规划等政策文件，纷纷提及发展“情绪经济”“悦己经济”以及“进一步拓展文旅体验边界”等。

　　近年来，广东体验式消费呈现快速增长态势。如2025年，全省演出总场次及票房收入列全国第三，大型营业性演出票房收入以38.53亿元的规模高居全国第一；“谷子经济”持续火爆，广东省在业、存续状态的“谷子经济”相关企业数量位居全国前三，广州、深圳已成为华南地区二次元消费的核心城市，连续举办的萤火虫动漫游戏嘉年华活动每届平均客流超过20万人次，今年的第37届活动全网传播量近40亿次，刺激区域消费超1.3亿元。

　　东莞作为“中国潮玩之都”，也趁着潮玩盲盒成为情绪消费主要载体的契机加快发展，目前，在东莞设计生产的潮玩占全国绝对优势、全球七成以上。

　　作为科技大省，VR/AR、全息投影、数字光影等技术更广泛应用于全省各地文旅、演艺、展览等领域，游客体验感拉满，如广东省博物馆的“粤博之夜”将静态展览与戏剧、音乐、非遗展示等深度融合，珠江夜游主题航班将夜游观光升级为沉浸式消费场景等。南方周末新金融研究中心的一份调研报告更指出，文旅、宠物、美妆、体育等体验式、情绪式消费场景开发走在全国前列，如广东已成为全国“美丽经济”第一省，宠物经济发展领跑全国。

场景、标准、监管仍滞后于发展

　　作为发展迅速的新消费形态，体验式消费自然也面临不少“成长的烦恼”。

　　一是需求与供给未能匹配，尤其是场景供给滞后于需求升级，各地商业综合体仍以传统零售+购物餐饮模式为主，缺乏互动沉浸的体验式消费场景，广东丰富的岭南文化资源仍未能充分转化为体验式消费的资源。如清远英德红旗茶厂这样将旧工业遗址转化为可以让人沉浸式领略广东红茶文化的体验式消费园区的案例，仍属罕见。

　　二是体验式消费标准、监管方式等基础“软件”有待完善。体验式消费兴起，但目前监管机制与标准滞后于行业发展。例如，宠物经济发展迅速，但宠物服务和医疗的价格、质量等暂无标准可言，发生纠纷后消费者难以维权，“拼豆画”爱好者曾因使用的原料问题导致甲醛超标中毒。又如，以情感陪伴与倾诉为主的体验式服务消费存在诱导消费、欺诈财物等安全问题。据统计，2025年，全省各级消委会处理的消费者投诉达102.88万件，其中，互联网服务、教育培训、文娱体育等与精神文化生活、自我提升需求相关的消费领域投诉量增势显著。如“票根经济”相关投诉集中在演唱会“强实名”退票渠道不畅等方面，盲盒、潮玩、集卡等消费投诉集中在过度营销、概率不透明、产品质量参差、未成年人保护缺失等方面。

高质量培育体验式消费的建议

　　在7月30日举行的中共中央政治局会议上，“内需”成为关注重点，要求“适应不同群体消费需求扩大优质供给”。广东发展体验式消费潜力巨大，有助于有效扩大内需，培育消费新增长极。近年来，部分人大代表、政协委员提出的建议提案中，包括不少有益建议，综合这些建议，可循以下路径支持体验式消费规范发展。

　　第一，完善政策支持体系。一是围绕消费提质升级，制定体验式消费专项行动方案等政策文件，明确发展的目标、重点、路径以及保障措施，并持续完善体验式消费市场标准体系。以包容审慎监管为原则，制定相关规章制度，建立适应体验式消费新模式、新场景的管理机制。二是统筹用好用足现有的服务业、文旅发展、科技发展等专项资金，撬动社会资本，共同支持新消费场景建设、技术应用、IP培育以及品牌推广等工作，支持金融机构开发更适合体验式消费的信贷产品等。三是建立完善体验式消费的统计监测体系，为政策制定以及部门决策提供数据支撑。

　　第二，加强场景创新打造。大力支持传统商圈、商业街升级消费场景，重点增加沉浸式互动展演、主题街区等体验消费元素，结合各地文化特色打造主题消费街区，并依托岭南地域特色发展滨海旅居、山地旅居、古村旅居等新消费场景；大力发展工业体验式旅游。借鉴成功经验，以体验式消费为重点体系化升级旅游园区。例如，河南开封市打造清明上河园景区，将静态的历史画卷转化为动态的体验式消费场景，消费者在古色古香的街巷、市集与身着宋代服饰的NPC互动，用大宋“交子钱”消费，在大量应用VR/AR等新技术的空间秀、飞越影院等体验宋代人物风情。这种进入园区如同一秒穿越回宋朝的体验式旅游项目，游客复游率较高，能带动更多的门票外收入。开封凭清明上河园等综合文旅园区项目，在2025年实现接待游客人次、文旅综合收入同比分别增长10.1%、11.7%。

　　第三，完善监管治理机制。在现行消费者维权相关法律法规的基础上，针对新消费形态的问题点进行监管规则与标准的完善和优化。例如，体验式消费跨区域流动性大，完善跨区域消费投诉维权机制可作为关注重点。今年3月，深圳市消委会与广州等12个城市的消协组织联合签署了《广东省十二地市消费者组织消费投诉异地处置工作协议》，将围绕诉求受理、消费监督、消费教育、资源能力构建四大协同体系，促进跨区域消费投诉协同共治，在完善新消费业态监管治理机制方面率先展开探索。

　　（作者：肖慧，广东省省情调查研究中心省情参考与综合出版部副部长）